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已走下神坛,是NBA等“国际大牌”比道歉更大的危机

2019-11-12 20:10:28| |查看: 3255

[摘要] 此前,范思哲、蔻驰和施华洛世奇等品牌相继受到“震撼”。8月12日,品牌制造商聚集在一起道歉,也被网民称为“道歉日”。那天明星们忙于取消合同,国际品牌纷纷道歉。然而,缺乏对当地国家主权的基本文化意识比对

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品牌的功能是帮助产品和消费者“坠入爱河”。相反,如果品牌随意挑战“上帝”的尊严,肯定会付出相应的代价。

温:朱东,本报记者,责任编辑:李静

在上个世纪,设计师休伯特·德·纪梵希和奥黛丽·赫本之间的爱情故事使纪梵希成为一个深深扎根于人们心中的品牌。但我万万没想到的是,今年该品牌设计了一款“问题t恤”,侵犯了领土和主权问题,引起了中国消费者的强烈不满。

现在,nba也犯了严重的“低级错误”。甚至在10月8日下午,nba总裁亚当·肖华(Adam Xiao Hua)再次发声,表示遗憾的是,央视暂停了nba广播,公开支持莫雷。小华的态度让公众舆论对整个nba不满。随着nba的播出,nba的大量“外围产品”进入了无销售状态。在中国市场运营30多年后,它陷入了前所未有的困境。

同样,苹果也开始触及品牌底线。货架上的香港地图应用程序可以显示香港警方在该地区的位置。对此,中国外交部发言人耿爽在10月9日的例行记者会上表示,任何有良知和正义感的人都应该抵制和反对香港的极端暴力犯罪,而不是支持和纵容这些犯罪。

此前,范思哲、蔻驰和施华洛世奇等品牌相继受到“震撼”。甚至连一件迪士尼t恤也被判犯有同样的错误。8月12日,品牌制造商聚集在一起道歉,也被网民称为“道歉日”。那天明星们忙于取消合同,国际品牌纷纷道歉。

任何自由都应以不侵犯他人为前提。无论是nba还是奢侈品品牌不久前犯下的一系列低级错误,都在启发企业品牌管理的底线。

如果你触及文化禁区,你肯定会死在任何国家。

不仅仅是nba,许多世界知名的迅速消失的品牌也因为无知或傲慢而在跨文化运营中犯了大错误。

2018年,可口可乐在新西兰犯了一个大错误,因为一个广告口号。新西兰广告“kia ora,mate”的初衷是用毛利词“Kiora”(意思是:你好)来拉近与新西兰人的情感联系。我从来没有想到“配偶”这个词在毛利语中有“死亡”的意思。

然而,缺乏对当地国家主权的基本文化意识比对文化差异的误解更为严重。

“品牌是企业价值观的外在表现。品牌是产品和消费者之间的情感纽带。如果对一个国家文化缺乏了解仍然是一种不够高或认知能力不足的模式,那么对一个国家文化及其公民的歧视和公然侮辱就是该品牌狭隘和恶意的表现。”青岛于之管理咨询有限公司首席执行官张显光在接受中外管理层采访时直言不讳地表示。

他解释道:品牌需要持续管理,贯穿整个企业。品牌战略是以消费者为核心的经营战略。然而,品牌价值最终取决于消费者的体验。与上述品牌相似,在全球经营和许多跨境贸易中,它们从来不是简单的商业交易,而是包括经济、文化、外交等内涵的综合行为。只有保持真诚的相互尊重,采取互利共赢的态度,形成客观真诚的理解,才能赢得中国人民的好感,分享中国市场的红利。

趋势营销专家、志盟咨询创始人兼首席执行官肖明超评论道:这些外国品牌犯的错误非常原始、低级,但核心是他们不知道如何在跨国市场尊重品牌运营的基本规则。一方面,这些问题表明他们对品牌管理的细节不够重视;另一方面,它们也显示了这些品牌态度的傲慢。

张显光还说:艺术来自生活,但高于生活。作为一名产品设计师,一个人必须有自己的信念,否则他的作品将缺乏灵魂,难以打动目标消费者。每一个产品设计师都没有问题,他有着广泛的民族主义意识,他对自己国家的热爱和依恋,以及他对自己文化和基本价格观的认同。然而,狭隘的民族主义在密切关注自己国家利益的同时,很可能导致忽视甚至否定其他国家的利益。这是非常不可取的。上述品牌的错误与此有关。作为行业中的一个重要品牌,它必须具有全人类的普世价值,才能被全世界的消费者不断接受。

最值得注意的是,今年3月,统一和管理我国外国投资活动的重要法律《外国投资法》得到了审查和批准。《外商投资法》在总则中明确规定,在中国境内从事投资活动的外国投资者和外商投资企业应当遵守中国法律法规,不得危害中国国家安全或者损害公共利益。同时,还规定了外国投资者和外商投资企业违反法律法规的法律责任,由有关部门依法查处,并按照国家有关规定纳入信用信息系统。

国际大牌不再是新一代追求的时尚符号。

随着事件的发酵,面对消费者的抗议和“不付账”,相关品牌经常会道歉。广义而言,当一个品牌犯了一个严重的错误时,道歉对品牌和消费者“真的有用”吗?

品牌遭遇严重危机后,更重要的是重新获得消费者对它的信任,这需要“真正的表达”——即使道歉也应该是真诚的道歉。要知道,今天的消费者,能够识别哪个品牌是真正的态度交流下来的。主动道歉和被动道歉是本质区别。作为社会公众和公共媒体,他们也能辨别真伪。

从品牌管理的角度来看,张显光还表示:“品牌”也是企业与目标消费者之间建立的信任关系。作为一个品牌运营商,如果消费者在危机期间不能彻底审视品牌的管理价值,然后重新组织公司的品牌战略,并提出有效而真诚的改进措施,就很难挽回消费者的心。此外,在当前信息爆炸、病毒传播的时代,品牌失误的负面影响也难以在短期内消除。

除了道歉是否有效的问题之外,这些国际大玩家还面临着更大的危机——他们已经下台了。

肖明超说:在泛社交媒体时代,人们对“大人物”有更高的期望和要求。事实上,他们已经从祭坛上走下来了。甚至奢侈品牌对今天的千禧一代和新生代也不再有吸引力,也不再是这一代人追求的时尚符号。

记者了解到,此前,全球研究机构yougov每年从美国收集150万消费者进行调查。在一项调查中,“千禧一代心目中的品牌印象”以youtube、facebook、谷歌、亚马逊、airbnb等为代表的数字互联网公司。以绝对优势赢得了第一名。一些数据显示,2019年,Z一代将成为最大的消费群体,但吸引Z一代的是“足够酷”和物有所值,而不是奢侈品。许多奢侈品牌都在寻求与一些受年轻人欢迎、富有个性的时尚品牌合作,从而推出一些“联合品牌产品”,这也足以说明这个问题。

品牌管理和产品设计的基本成就是尊重“上帝”

细心的消费者会发现,近年来,越来越多的国际知名人士发表道歉声明。像nba这样的低级错误,以及许多奢侈品牌由于早期的产品设计问题而经常受到冲击。

与此同时,消费者也比以前更有意识地维护自己的权利。从nba的“闪电战”到之前奢侈品牌的“问题t恤”,它们都是由社交网络引发的。在一个全球贸易的时代,一条微博或一个网民的抱怨可能会激起波澜,所有跨国企业都有必要发出警告。

"这是品牌管理中的“品牌态度”问题."张显光解释说,品牌态度的管理包括三个部分:消费者对品牌的认知、情感和行为。

从产品设计的角度来看,品牌最初是用来解决消费者对产品的认知问题的。品牌的作用就像帮助产品和目标消费者有一个富有成效的爱情,这样消费者和产品可以建立一种良好的体验。那么,不侵犯“上帝”是前提;产品设计后,出发点是品牌定位必须服从公司的品牌战略。如果产品设计不能帮助产品和消费者“真正坠入爱河”,那么品牌桥梁就不能深入联系,从而远离消费者的首选思维。

为了让产品设计贴近产品与消费者的关系,避免一些奢侈品牌犯下常识性的错误,张显光建议:首先,在广告中展示产品的效果必须谨慎,对是否尊重所有民族和种族的问题高度敏感。第二,不要与其他文化调情,要敬畏它们。第三,没有必要玩文字游戏。虽然广告创意没有国界,但消费者有国籍,如果他们随意挑战“上帝”的尊严,肯定会付出相应的代价。

同时,作为一名设计师,应该尊重公司的品牌战略和核心价值观。无论哪个国家的设计师,他们都应该意识到对专业规范、行业协会和组织的相应限制。

肖明超还补充道:作为一名全球品牌设计师,一个人应该具备最起码的专业素质,包括让每个走向世界的品牌学会尊重任何国家的文化。不仅设计产品、名称、广告语言等。,还要考虑当地消费者的文化和价值观。不能融入当地文化的品牌在未来是不可预料的。

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